© Frederik Beyens

Hoe breng ik diversiteit in beeld?

Of je nu via een campagne een bredere doelgroep wil aantrekken of de diverse samenleving wil tonen zoals ze is, het is belangrijk om stil te staan bij de manier waarop je diversiteit in beeld brengt. Hier vind je enkele tips.

Hoe breng ik diversiteit in beeld?

Of je nu via een campagne een bredere doelgroep wil aantrekken of de diverse samenleving wil tonen zoals ze is, het is belangrijk om stil te staan bij de manier waarop je diversiteit in beeld brengt. Hier vind je enkele tips.
© Frederik Beyens

Gebruik authentieke en herkenbare beelden

Je beelden divers maken is vaak niet voldoende. Ze moeten ook authentiek en herkenbaar zijn. Gebruik dus zeker geen overdreven exotische voorwerpen of kleren om een bepaalde groep in beeld te brengen. Dit komt stereotyperend over en kan kwetsend zijn. Gebruik beelden waarmee je doelgroep zich kan identificeren. Bijvoorbeeld: 

Het originele campagnebeeld (links) voor traag verkeer op de Turnhoutsebaan in Borgerhout zorgde voor heel wat ophef. Er waren alleen maar witte moeders en kinderen te zien in een groene omgeving, een beeld waar vele Borgerhoutenaars zich niet in konden herkennen. Als tegenreactie werd een nieuw beeld gemaakt (rechts) met meer diversiteit op de Turnhoutsebaan zelf.

Je kan ook rolmodellen inzetten als ambassadeur of samenwerken met influencers om je boodschap te brengen. Je doelgroep kan zich gemakkelijk identificeren met een rolmodel, zonder dat het een bekend persoon hoeft te zijn. 

Vertrek van het gemeenschappelijke

Focus niet op één deelidentiteit zoals gender, leeftijd of etnische cultuur, maar ga na wat je doelgroep gemeenschappelijk heeft en gebruik dit in je beeldvorming. Zo spreek je een zo groot mogelijke doelgroep aan. Bijvoorbeeld:

  • (links) AP Hogeschool beeldt op een banner rond studiekeuze mensen met verschillende culturele achtergronden af. 
    (rechts) VUB beeldt voor het Refugee Student Programme studenten van verschillende herkomsten af die op de campus wandelen. 
    De focus ligt hier niet op de culturele/religieuze achtergrond of het vluchtelingenstatuut, maar op het student-zijn.

Vermijd clichés en beledigende boodschappen

Een beeld kan soms beledigend overkomen. Gebruik zeker geen beelden die vooroordelen bevestigen of versterken. Dit kan leiden tot negatieve beeldvorming. Probeer net met je beelden bewust stereotiepe rollen te doorbreken. Bijvoorbeeld:

  • Kind & Gezin gebruikte in 2014 en 2019 geen moeder, maar een vader met kind als cover voor hun rapport ‘Het kind in Vlaanderen’. Zo wordt ook de man in zijn rol als ouder afgebeeld. 

  • Zeeman bracht een promovideo uit om hun nieuwe collectie huishoudtextiel in de kijker te zetten. In de video zijn telkens mannen te zien die koken, schoonmaken en voor de kinderen zorgen. Zo doorbreekt Zeeman het clichébeeld van de huisvrouw.

Vermijd naast clichés zeker ook beelden die beledigend kunnen overkomen. Met zulke beelden riskeer je namelijk dat je boodschap niet aankomt en dus geen effect zal hebben. Bijvoorbeeld:

  • In 2017 lanceerde de gemeente Rotterdam een campagne voor vrije partnerkeuze. Op de posters stonden gesluierde moslima’s en een dame met een oosters kleed. Veel Nederlandse moslims waren misnoegd en vonden de beelden stereotyperend, provocerend en stigmatiserend. Ze hadden het gevoel dat er werd geïnsinueerd dat gedwongen huwelijken alleen plaatsvinden bij moslims.

Werk mee aan positieve beeldvorming

Vertel persoonlijke verhalen waarin verbinding centraal staat. Toon daarin mensen met migratieachtergrond die bijdragen aan de samenleving. Bijvoorbeeld:

  • UZ Gent brengt in haar campagne ‘Denk zorg’ het verhaal van verschillende patiënten en hun zorgkundigen en van werknemers onderling. UZ Gent kiest ook voor beelden van werknemers met een etnische en/of religieuze achtergrond: links zie je patiënt Lucien en zijn sociaal verpleegkundige Sarra, rechts zie je verpleegkundige Jotte en Ahmed, een bewakingsagent bij UZ Gent.

Zorg voor diversiteit in al je communicatiemateriaal, het hele jaar door

Toon aan dat je diversiteit echt belangrijk vindt door altijd en in al je communicatiemateriaal diverse beelden te gebruiken, niet alleen wanneer het thema divers is. Een organisatie komt niet geloofwaardig over als ze nooit mensen met een donkere huidskleur of met religieuze symbolen afbeeldt, maar wel:

  • een zwarte persoon op een poster gebruikt omdat het Black History Month is 
  • een dame met hoofddoek afbeeldt omdat het over de ramadan gaat

Wees dus consequent en oprecht bij het gebruiken van diverse beelden.

Test je materiaal bij je doelgroep

Is je boodschap vooral bedoeld voorjongeren of ouderen, voor ouders, holebi’s of mensen met migratieachtergrond of een mengeling van deze identiteiten? Afhankelijk van je doelgroep zal je je boodschap anders moeten brengen.

Hoe beter je je doelgroep kent, hoe beter je je beelden kan afstemmen op je doelgroep. Besef dat jouw referentiekader de manier beïnvloedt waarop je beeldmateriaal kiest voor je campagne, brochure of website. Maar ook het referentiekader van je doelgroep beïnvloedt hoe je boodschap geïnterpreteerd wordt. 

Ga dus na hoe je beeld en boodschap overkomen bij je doelgroep. 
Dit kan je doen door je materiaal te testen bij je doelgroep:

  • Kijk binnen je organisatie of er mensen zijn die tot de doelgroep behoren.
  • Werk met externe testpersonen uit je doelgroep. 
  • Stel persona’s op aan de hand waarvan je materiaal kunt evalueren. Je kan hier voorbeelden vinden van persona’s gebaseerd op verschillende criteria zoals kennis van het Nederlands, religie, houding tegenover de overheid,…

Bekijk ook